Кейс ‘Автомобильный бизнес 21 века’
BULL AUTOMOTIVE INC. – ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД
————
Вы отобраны в составе команды, которой поручено реорганизовать операции в международной автомобильной компании Bull Automotive Inc. Мир вокруг меняется и будущее готовит новые вызовы. Несмотря на то, что компания имеет в прошлом историю значительных успехов, очевиден рост неопределенности, поскольку все сложнее становится прогнозировать изменение спроса потребителей.Вам предстоит разработать подходящую под рыночную ситуацию стратегию, учитывающую как собственные возможности компании, так и ее положение на рынке, тарифы, рыночные тренды и стратегии конкурентов.
С учетом Вашего предыдущего управленческого опыта, Совет директоров предоставляет вам множество возможностей для действий по управлению международным бизнесом.В настоящее время мы работаем исключительно на рынках транспортных средств с традиционными двигателями внутреннего сгорания (ДВС), но общее мнение заключается в том, что гибриды, электромобили и водородный транспорт (на водородных топливных элементах) будут непрерывно набирать вес на рынке. Наличие только опыта традиционного автомобилестроения означает, что нам потребуется дополнительные изыскания в области НИОКРа. Мы уже начали отдельные исследования и разработки, сосредоточенные на гибридных технологиях, и мы уверены, что преодоление относительно небольшого порога – это все, что необходимо для того, чтобы начать внедрять новые технологии в нашей продукции.Сейчас мы работаем в трех основных регионах: США, Китай и Европа. У нас относительно сильное присутствие в США и Европе, тогда как в Китае у нас были трудности из-за правил регулирования и высоких тарифов на импорт.
Автопром и его современные тенденции
Автомобильная промышленность является одной из самых взаимосвязанных индустрий в мире. Здесь распространена передача на аутсорсинг как отдельных, так и полных процессов, таких как проектирование, разработка, производство, маркетинг, продажа или послепродажное обслуживание. В дополнение к этим основным процессам существуют дистрибьюторы топливных элементов, авторемонтные мастерские, страховые компании и другие внешние области автобизнеса. Это делает автомобильную промышленность значимым источником занятости для населения. В этом секторе распространена специализация, а также – сильная конкуренция, что повышает эффективность операций и снижает их рентабельность.В сознании потребителей давно росло беспокойство по поводу токсичных выбросов, и как результат – набирают силу альтернативы традиционным автомобилям с двигателями внутреннего сгорания. В наши дни стали доступны три новых силовых агрегата: гибридные, электрические и водородные. Гибриды уже завоевали рыночную позицию, в то время как электромобили и транспортные средства на водородных элементах еще только укрепляют свое положение на рынке.Правительства пытаются ускорить процесс, предлагая финансовое стимулирование потребителям, которые интересуются новыми возможностями. При больших объемах текущее стимулирование на одну единицу продукции не будет устойчивым, и в будущем альтернативные силовые установки станут развиваться на основе своих собственных преимуществ. Ожидается, что снижение себестоимости единицы продукции и расширение заправочных сетей, в долгосрочной перспективе, станут основными факторами роста спроса на новые технологии.
Операционная деятельность
Производство
Сейчас у нас есть несколько заводов в США, и недавно мы начали расширять производство в Китае. Текущие введенные производственные мощности уже едва ли могут удовлетворить сегодняшний спрос. Чтобы смягчить ситуацию, мы решили использовать аутсорсинг производственных мощностей, но мы слишком осторожно пытались поддерживать минимальные запасы и как результат – сейчас столкнулись с неудовлетворенным спросом.В целом стоимость производства в Китае ниже, чем в США. Но, поскольку мы только недавно расширили производство в Азии, текущие административные расходы там еще относительно высокие. Различные корпоративные функции несут свои собственные расходы и это может внести значительный вклад в стоимость единицы окончательной продукции. Кроме того, инвестиционные затраты в заводы составляют значительную часть общих затрат.
Продажи, маркетинг и региональные рынки
Общий спрос на рынках по-прежнему растет, в то время как Европа удерживает пока наибольший размер рынка, США занимают второе место, но наша команда по исследованиям сообщает, что слабые перспективы роста в Европе позволят США превзойти Европу примерно через пять лет. Наиболее непредсказуемым рынком является Китай, где в настоящее время самый низкий спрос, но уже проявляются признаки высоких темпов роста. Наконец-то автомобильная промышленность Китая начинает открываться для иностранных компаний, что делает долгосрочные перспективы данного региона все более и более многообещающими.Рынки различаются по своим технологическим предпочтениям и ожидаемым изменениям. Учитывая относительно более низкую цену на бензин в США, мы можем ожидать, что традиционные автомобили с двигателем внутреннего сгорания и гибриды здесь будут лучше удерживать свои позиции, чем в Китае или Европе. Кроме того, в США имеются огромные запасы природного газа, и в будущем есть высокая вероятность того, что транспортные средства на водородных ячейках здесь также будут развиваться. Между тем, усиленный контроль за выбросами в ЕС означает, что в Европе существуют высокие перспективы роста для электрических и водородных транспортных средств. Кроме того, есть Китай, который обладает огромными возможностями производства электроэнергии из угля, что обеспечит прочную основу для удовлетворения спроса на электромобили.
Наша команда по исследованию рынков разработала общие рекомендации относительно того, как ключевые регионы реагируют на ценообразование, функциональность продукта и его продвижение. Обратитесь к таблице для получения дополнительной информации. Инфраструктура заправок и технического обслуживания для каждой технологии силовой установки является важным компонентом прогнозирования спроса. Слабая инфраструктура для зарядки электромобилей оставляет очень мало стимулов для их покупки.
Уровни реагирования потребителей на различных рынках для факторов:
| Факторы/Рынки | USA | China | Europe |
| Цена | Средний | Высокий | Низкий |
| Функциональность | Средний | Высокий | Низкий |
| Продвижение | Высокий | Средний | Низкий |
НИОКР
У нас высокий уровень компетентности в технологии двигателей внутреннего сгорания. Мы также сделали несколько шагов в гибридную технологию, и при этом констатируем – мы уже упустили «первый поезд» в этот сегмент рынка. Технология электромобилей демонстрирует многообещающий рост, тогда как водородная технология остается более неопределенной. В настоящее время требования к затратам на НИОКР для электромобилей и водородных транспортных средств относительно высоки, и сроки окупаемости таких инвестиций не выглядят слишком обнадеживающими. Тем не менее, мы ожидаем, что общее увеличение успешных исследований изменит эту ситуацию.
Логистика, транспорт
Наша логистическая сеть позволяет нам доставлять нашу продукцию во все три региона. Транспортные расходы и тарифы между регионами могут сильно различаться. Это особенно заметно в отношении тарифов между США и Китаем.
Финансы
Автомобильная отрасль сейчас претерпевает серьезные изменения. Как результат, — высокие инвестиции, часто превышающие привычные, в настоящее время считаются совершенно нормальными.На текущий момент мы обладаем прочным финансовым положением, что позволяет нам расширять наши области внимания. Недавно мы увеличили наши инвестиции в НИОКР и сосредоточили свои усилия на разработке гибридных технологий. Мы также начали строительство новых заводов в США и Китае, чтобы удовлетворить растущий на рынках спрос. Помимо использования наших текущих денежных резервов для исследований, следует рассмотреть возможности дополнительного финансирования из внешних источников.
Стратегия первого выхода на рынок с новой силовой установкой имеет свои преимущества, заключающееся в захвате большей доли рынка, но такие высокие расходы могут также негативно повлиять на рентабельность всего бизнеса. Следует делать точные расчеты инвестиций в НИОКР. Это важный аспект стратегии, поскольку подобные действия влияют на возможности по выплате дивидендов акционерам. Аналогично следует учитывать возможности по расширению наших производственных мощностей в Китае.
Продуманные решения – гарантия высоких результатов. Успехов!
BULL AUTOMOTIVE INC.
ДВИЖЕНИЕ ВПЕРЕД!
